廣告不等于藝術(shù)_027ART設(shè)計(jì)

     廣告是人類社會(huì)進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)今社會(huì)進(jìn)行商品買賣和物質(zhì)交換的重要手段，表現(xiàn)在具體的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，廣告所起到的是一種拉力（pull）作用，即促進(jìn)銷售。  

在當(dāng)今的企業(yè)界、廣告界普遍存在這樣一種現(xiàn)象：把廣告當(dāng)作藝術(shù)，或?qū)⑺囆g(shù)視為廣告，人們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)廣告公司或一則廣告時(shí)，藝術(shù)往往成為了唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告與藝術(shù)是完全不同的兩個(gè)東西，無論是把廣告當(dāng)作藝術(shù)，還是將藝術(shù)視為廣告，都將使“真刀實(shí)槍”的廣告變成中看不中用的藝術(shù)品，廣告被折騰的面目全非，幾乎不能發(fā)揮廣告的作用，失去了銷售力量，消費(fèi)者對(duì)廣告嘖嘖稱贊，對(duì)產(chǎn)品卻無動(dòng)于衷。在廣告創(chuàng)作者自我陶醉的同時(shí)，消費(fèi)者卻是“你的柔情我永遠(yuǎn)不動(dòng)”！  

我們知道：廣告的目的是說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品；廣告的對(duì)象是消費(fèi)者；廣告的技巧是喚起消費(fèi)者的注意；廣告的功能即是迅速、準(zhǔn)確地把產(chǎn)品信息及時(shí)傳播到廣大消費(fèi)者當(dāng)中；廣告的作用則是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。而藝術(shù)只是廣告所涉及所有學(xué)科（經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)等）中的一種，是一種廣告技術(shù)，而非廣告的全部。英國馬獅百貨公司是從地?cái)偘l(fā)展而來的。當(dāng)時(shí)的個(gè)體老板米高只有一個(gè)動(dòng)機(jī)：用最短的時(shí)間銷最多的產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目的，他創(chuàng)造了以后流傳世界的一句大實(shí)話——“所有商品一律十便士”。這就是米高的廣告，這句話沒有華麗的詞藻，沒有在旁邊畫一個(gè)搔首弄姿的美女裝飾，其威力卻從小城市席卷全英國，終于創(chuàng)造了世界上最大的百貨公司之一：馬獅百貨。  

美國寶潔公司最早生產(chǎn)的象牙牌香皂，其廣告也十分簡(jiǎn)單：用過象牙牌肥皂后，使您的皮膚如象般光滑。為了表明產(chǎn)品形狀，便在廣告中畫了一塊象牙牌香皂，以后幾十年廣告一直就是簡(jiǎn)潔的文字和主人翁快活地使用象牙牌香皂的圖片，沒有任何藝術(shù)的夸張，它卻成了世界名牌!在空調(diào)廣告中，松下空調(diào)廣告曾在整個(gè)夏季只用了一則——每月節(jié)省電費(fèi)17%，除了解說文字和機(jī)身圖片外，幾乎沒有任何藝術(shù)性，平淡乏味。但它的好處卻十分清晰而誘人——一個(gè)月節(jié)省17%，一年就相當(dāng)于兩個(gè)月“不用繳電費(fèi)”，這對(duì)買空調(diào)的人而言，太有“味”，太有“趣”，太有“吸引力”了！  

廣告需要藝術(shù)，但廣告藝術(shù)不能玩得過分，否則就會(huì)玩出許多麻煩。如一句時(shí)髦的廣告詞叫：“購物理想化”，試問：什么叫理想化？怎樣才算理想化？很“藝術(shù)”，也很朦朧，企業(yè)想考考消費(fèi)者的智力和耐力，消費(fèi)者卻感到很空洞，補(bǔ)了一句——“購物理想化，商品隨便拿”。還有大量的汽車廣告，用搔首弄姿、擠眉弄眼的美女來表現(xiàn)，買車的人暈了頭：“到底是讓我們買車呢？還是讓我們“抱”得美人“歸”呢？  

中國人是講究實(shí)惠、重視好處的，為什么現(xiàn)實(shí)中普遍把廣告當(dāng)作藝術(shù)品，而不向消費(fèi)者說明好處呢？從外在來看：自八十年代初，廣告?zhèn)魅胫袊�，國外廣告在迅速發(fā)展中，廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，以至廣告的本質(zhì)和真實(shí)性已被廣告的現(xiàn)代技巧掩蓋，而國人無法看出廣告本性，以為廣告就是花花哨哨的東西，加之最先進(jìn)入中國廣告界的人大部分都是美術(shù)出身，因而一開始，中國廣告就被藝術(shù)包圍，以至被同化，最終認(rèn)為廣告是一種藝術(shù)，并愈演愈烈。從內(nèi)在原因來分析是廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作角度站錯(cuò)了。廣告是給目標(biāo)消費(fèi)者看的，不是給自己或同行來看的，要讓目標(biāo)消費(fèi)者掏錢買產(chǎn)品，很簡(jiǎn)單，從廣告中就要讓他能看到產(chǎn)品能帶給他什么好處，這個(gè)好處足以使他動(dòng)心，并能產(chǎn)生購買行為。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告全神貫注的是產(chǎn)品利益，而不是廣告的藝術(shù)性，而其它人因?yàn)椴恍枰�這種產(chǎn)品，看廣告的動(dòng)機(jī)就完全不同了，他不會(huì)關(guān)心他所需要的東西，看廣告是好玩，找趣味，欣賞藝術(shù)性，不同需要的人對(duì)同一東西的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。顯然，廣告創(chuàng)作者應(yīng)該站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度來創(chuàng)作廣告，而非孤芳自賞，高高在上，閉門造車！  

廣州是全國廣告最發(fā)達(dá)的城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約80%以上的廣告公司是由“藝術(shù)家”組成，80%以上的廣告在玩文字，玩美術(shù)，玩技巧，玩藝術(shù)，80%以上的廣告沒有作用或產(chǎn)生副作用，把廣告的內(nèi)容——產(chǎn)品，把廣告的目的——行銷產(chǎn)品，拋之腦后，盡情在藝術(shù)海洋里暢游。這三個(gè)80%，有人戲稱為“臭三八”，倒是言重了，但是可見一般。  

總之，廣告不是藝術(shù)。藝術(shù)亦不是廣告，廣告是一種特殊的推銷術(shù)，藝術(shù)只是廣告的一種技術(shù)。廣告可以要也可以不要藝術(shù)，藝術(shù)用于廣告必須服從廣告目的，不能用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)廣告，也根本無法評(píng)價(jià)廣告。評(píng)價(jià)廣告的只能是一些最沒有藝術(shù)味道的數(shù)據(jù)：市場(chǎng)占有率、銷售增長率、知名度、好感度等！好廣告不是廣告本身漂亮，不是詞用的好，線畫得好，創(chuàng)意特別，而是銷售成績(jī)漂亮，是產(chǎn)品賣得多，是銷售曲線上揚(yáng)得高，廣告樸實(shí)無華不是平庸無奇，只要那些雖無藝術(shù)味道的數(shù)字在直線上升，才是最了不起的廣告！