企業(yè)形象廣告定位研究

   企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進行廣告宣傳活動中，在廣告的創(chuàng)意與信息表達上保持企業(yè)的VI，MI，BI信息的一致性，從而促使社會公眾形成對企業(yè)固有的認知。

     從本質(zhì)上來說，企業(yè)形象廣告定位就是：在消費者心目中找到位置并占據(jù)某一特殊的位置，以促使消費者在思想行為（特別是消費思想與行為）上產(chǎn)生有利于企業(yè)發(fā)展的傾向性。

     看到海爾，看到海爾“真誠到永遠”的廣告說辭，我們就想到海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。就增強了對海爾的好感。這就是海爾（海爾廣告）留給我們的印象和促使我們產(chǎn)生的行為傾向。

     企業(yè)形象定位是一個系統(tǒng)工程，它大到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，小到員工的衣食住行。企業(yè)形象廣告定位的作用就是通過廣告宣傳把企業(yè)中的些些許許，以廣告的形式集中的表現(xiàn)出來。并且把它傳達給消費者。寶潔的形象是通過對中國洗發(fā)水行業(yè)從無到有的培育過程不斷積累而成的。它與寶潔長期大規(guī)模的廣告投入是密不可分的。

     以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念表明：企業(yè)形象廣告定位并不是企業(yè)單方面的事，它是企業(yè)與消費者之間雙向交流的過程。是企業(yè)在仔細研究消費者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實際情況來確定的。夏新高端戰(zhàn)略，是夏新根據(jù)消費者對高端產(chǎn)品的需求（心理需要）而制定的。它的成功歸根于對消費心理的正確把握。

     企業(yè)形象廣告定位的重要性
     1． 企業(yè)形象廣告定位是廣告定位發(fā)展的必然結(jié)果，廣告定位從產(chǎn)品，品牌走到企業(yè)形象是廣告定位的不斷升級。是市場走向企業(yè)形象競爭階段的必然要求。企業(yè)的廣告定位必須與廣告的發(fā)展狀況相適應(yīng)，目前有競爭力廣告已不再是吆喝產(chǎn)品怎么怎么好的“叫賣口號”，而是突出企業(yè)形象提高知名度和美譽度的“情感引導(dǎo)”。

     2． 企業(yè)形象廣告定位具有很強的概括性。企業(yè)形象廣告定位必須為整個企業(yè)的產(chǎn)品和品牌服務(wù)，它是企業(yè)產(chǎn)品，品牌特性的高度濃縮。因此，比之產(chǎn)品，品牌定位它更抽象。

     我們知道，越抽象的東西，它的適應(yīng)范圍就越長。所以，企業(yè)形象廣告定位具有很強的延展性，一個好的企業(yè)形象廣告定位，往往具有很強的市場開拓能力和抗御市場風(fēng)險能力。

     3． 企業(yè)形象廣告定位具有不可復(fù)制性和排他性，企業(yè)形象廣告定位的形成就在企業(yè)內(nèi)外形成了對企業(yè)看法的定性思維。它很難被外來的思想所轉(zhuǎn)化。同時，企業(yè)形象定位的過程是不可能一蹴而就的，需要長時間的積累。因而，在廣告宣傳中突出企業(yè)形象，給企業(yè)形象一個鮮明突出的形象定位是企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略，形成競爭優(yōu)勢的最好選擇。

     4． 在目前中國市場上同質(zhì)化盛行，企業(yè)形象廣告定位的選擇是大勢所趨。沒有一個獨特的形象定位，企業(yè)的品牌資產(chǎn)就得不到很好的保護，企業(yè)隨時都可能陷入為他人做嫁衣的無賴。

     5． 良好的企業(yè)形象定位，具有巨大的凝聚力和向心力。它在內(nèi)增強員工自信心和自豪感，提高工作積極性；在外有利于吸引人才和各種開展各種社會公關(guān)活動。

     進行企業(yè)形象廣告定位的方法
     企業(yè)形象廣告定位如此重要，但是到底如何進行定位，根據(jù)中國企業(yè)的現(xiàn)實我總結(jié)了如下幾種常用方法：

     1． 產(chǎn)品功能導(dǎo)向定位
     企業(yè)把產(chǎn)品功能抽象化，尋找可為消費者接受的信息進行定位：
     鶴舞白沙，我心飛翔——白沙集團
     傳遞價值，成就你我——芙蓉王實業(yè)
     2． 行業(yè)性質(zhì)導(dǎo)向定位
     歸納總結(jié)行業(yè)存在的使命，價值尋找消費者最關(guān)心的信息進行定位：
     健康成就未來——海王藥業(yè)
     科技以人為本——諾基亞
     3． 經(jīng)營理念導(dǎo)向定位
     根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營方式，價值觀念等進行定位：
     真誠到永遠——海爾
     創(chuàng)新生活每一天——康佳
     4． 消費者觀念導(dǎo)向定位：
     定位元素來源于消費者某種固定思維或傳統(tǒng)價值取向：
     如果沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？——聯(lián)想
     一切皆有可能——李寧
     怎樣維護形象廣告定位
     企業(yè)形象定位的形成是需要極大物力財力，為了保證長期廣告宣傳形成的定位不至于被消費者遺忘，企業(yè)形象存在一個維護的問題：

     1． 保持定位廣告宣傳的連續(xù)性
     企業(yè)形象定位的過程，實際上是消費者思維定式的形成過程。在自由思潮不斷涌現(xiàn)的今天，要消費者長期保持符合企業(yè)發(fā)展要求的思維方式，難度是非常大的。在此，只有長期保持廣告?zhèn)鞑サ囊恢滦裕瑢ψ约旱莫毺匦宰龇磸?fù)的宣傳，企業(yè)在消費者心中的印象才會被固定。企業(yè)才能在消費者心中占得一席之地。

     2． 與時俱進，給企業(yè)形象注入新的元素。
     形象廣告的定位，制定于企業(yè)，根源于消費者。消費者的觀念是不斷改變的，形象廣告的定位當然也要有所變化。一個滿身土氣的莊稼漢在大都市是不受歡迎的。這種喜歡并不是它否認你存在的價值，你可能有你存在理由，但它客觀的制約了你的發(fā)展。形象對企業(yè)的影響是在無形中進行的。
     企業(yè)形象廣告定位的選取，需要捕捉消費者心靈深處的變化；需要企業(yè)時時刻刻的改革與創(chuàng)新。

     3． 有整體規(guī)劃，不計較一時之得失
     企業(yè)形象的塑造是一個艱巨的系統(tǒng)工程，它由細節(jié)組成但又受細節(jié)因素的制約。在進行形象廣告定位的過程中，不能因為一時一刻的利益得失而影響整個形象的塑造過程。企業(yè)形象定位也應(yīng)該有整體的規(guī)劃。
 
     4． 積極準備，防止意外事件的發(fā)生。
     在瞬息萬變的市場環(huán)境中，意外事件其實并不能稱為“意外”。想當年，感冒藥市場絕對第一的康太克，就因為一個PPA事件，從此消失于世。所以企業(yè)形象定位進行的過程中，必須有前瞻性，做到防患于未然。
     隨著國際競爭的Ji烈，企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)為形象的競爭。企業(yè)形象廣告定位問題，是我國企業(yè)善待解決的問題。

     企業(yè)形象和個人形象一樣是很難用具體的指標來衡量的，但它對企業(yè)發(fā)展的影響卻是實實在在存在的。

     我對企業(yè)形象廣告定位問題的闡述，不是給大家固定企業(yè)形象問題的思考方式，旨在為企業(yè)形象問題的展開提供些許元素。

企業(yè)形象廣告定位研究

     企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進行廣告宣傳活動中，在廣告的創(chuàng)意與信息表達上保持企業(yè)的VI，MI，BI信息的一致性，從而促使社會公眾形成對企業(yè)固有的認知。

     從本質(zhì)上來說，企業(yè)形象廣告定位就是：在消費者心目中找到位置并占據(jù)某一特殊的位置，以促使消費者在思想行為（特別是消費思想與行為）上產(chǎn)生有利于企業(yè)發(fā)展的傾向性。

     看到海爾，看到海爾“真誠到永遠”的廣告說辭，我們就想到海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。就增強了對海爾的好感。這就是海爾（海爾廣告）留給我們的印象和促使我們產(chǎn)生的行為傾向。

     企業(yè)形象定位是一個系統(tǒng)工程，它大到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，小到員工的衣食住行。企業(yè)形象廣告定位的作用就是通過廣告宣傳把企業(yè)中的些些許許，以廣告的形式集中的表現(xiàn)出來。并且把它傳達給消費者。寶潔的形象是通過對中國洗發(fā)水行業(yè)從無到有的培育過程不斷積累而成的。它與寶潔長期大規(guī)模的廣告投入是密不可分的。

     以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念表明：企業(yè)形象廣告定位并不是企業(yè)單方面的事，它是企業(yè)與消費者之間雙向交流的過程。是企業(yè)在仔細研究消費者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實際情況來確定的。夏新高端戰(zhàn)略，是夏新根據(jù)消費者對高端產(chǎn)品的需求（心理需要）而制定的。它的成功歸根于對消費心理的正確把握。

     企業(yè)形象廣告定位的重要性
     1． 企業(yè)形象廣告定位是廣告定位發(fā)展的必然結(jié)果，廣告定位從產(chǎn)品，品牌走到企業(yè)形象是廣告定位的不斷升級。是市場走向企業(yè)形象競爭階段的必然要求。企業(yè)的廣告定位必須與廣告的發(fā)展狀況相適應(yīng)，目前有競爭力廣告已不再是吆喝產(chǎn)品怎么怎么好的“叫賣口號”，而是突出企業(yè)形象提高知名度和美譽度的“情感引導(dǎo)”。

     2． 企業(yè)形象廣告定位具有很強的概括性。企業(yè)形象廣告定位必須為整個企業(yè)的產(chǎn)品和品牌服務(wù)，它是企業(yè)產(chǎn)品，品牌特性的高度濃縮。因此，比之產(chǎn)品，品牌定位它更抽象。

     我們知道，越抽象的東西，它的適應(yīng)范圍就越長。所以，企業(yè)形象廣告定位具有很強的延展性，一個好的企業(yè)形象廣告定位，往往具有很強的市場開拓能力和抗御市場風(fēng)險能力。

     3． 企業(yè)形象廣告定位具有不可復(fù)制性和排他性，企業(yè)形象廣告定位的形成就在企業(yè)內(nèi)外形成了對企業(yè)看法的定性思維。它很難被外來的思想所轉(zhuǎn)化。同時，企業(yè)形象定位的過程是不可能一蹴而就的，需要長時間的積累。因而，在廣告宣傳中突出企業(yè)形象，給企業(yè)形象一個鮮明突出的形象定位是企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略，形成競爭優(yōu)勢的最好選擇。

     4． 在目前中國市場上同質(zhì)化盛行，企業(yè)形象廣告定位的選擇是大勢所趨。沒有一個獨特的形象定位，企業(yè)的品牌資產(chǎn)就得不到很好的保護，企業(yè)隨時都可能陷入為他人做嫁衣的無賴。

     5． 良好的企業(yè)形象定位，具有巨大的凝聚力和向心力。它在內(nèi)增強員工自信心和自豪感，提高工作積極性；在外有利于吸引人才和各種開展各種社會公關(guān)活動。

     進行企業(yè)形象廣告定位的方法
     企業(yè)形象廣告定位如此重要，但是到底如何進行定位，根據(jù)中國企業(yè)的現(xiàn)實我總結(jié)了如下幾種常用方法：

     1． 產(chǎn)品功能導(dǎo)向定位
     企業(yè)把產(chǎn)品功能抽象化，尋找可為消費者接受的信息進行定位：
     鶴舞白沙，我心飛翔——白沙集團
     傳遞價值，成就你我——芙蓉王實業(yè)
     2． 行業(yè)性質(zhì)導(dǎo)向定位
     歸納總結(jié)行業(yè)存在的使命，價值尋找消費者最關(guān)心的信息進行定位：
     健康成就未來——海王藥業(yè)
     科技以人為本——諾基亞
     3． 經(jīng)營理念導(dǎo)向定位
     根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營方式，價值觀念等進行定位：
     真誠到永遠——海爾
     創(chuàng)新生活每一天——康佳
     4． 消費者觀念導(dǎo)向定位：
     定位元素來源于消費者某種固定思維或傳統(tǒng)價值取向：
     如果沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？——聯(lián)想
     一切皆有可能——李寧

     怎樣維護形象廣告定位
     企業(yè)形象定位的形成是需要極大物力財力，為了保證長期廣告宣傳形成的定位不至于被消費者遺忘，企業(yè)形象存在一個維護的問題：
     1． 保持定位廣告宣傳的連續(xù)性

     企業(yè)形象定位的過程，實際上是消費者思維定式的形成過程。在自由思潮不斷涌現(xiàn)的今天，要消費者長期保持符合企業(yè)發(fā)展要求的思維方式，難度是非常大的。在此，只有長期保持廣告?zhèn)鞑サ囊恢滦�，對自己的獨特性做反�?fù)的宣傳，企業(yè)在消費者心中的印象才會被固定。企業(yè)才能在消費者心中占得一席之地。

     2． 與時俱進，給企業(yè)形象注入新的元素。
     形象廣告的定位，制定于企業(yè)，根源于消費者。消費者的觀念是不斷改變的，形象廣告的定位當然也要有所變化。一個滿身土氣的莊稼漢在大都市是不受歡迎的。這種喜歡并不是它否認你存在的價值，你可能有你存在理由，但它客觀的制約了你的發(fā)展。形象對企業(yè)的影響是在無形中進行的。
     企業(yè)形象廣告定位的選取，需要捕捉消費者心靈深處的變化；需要企業(yè)時時刻刻的改革與創(chuàng)新。

     3． 有整體規(guī)劃，不計較一時之得失
     企業(yè)形象的塑造是一個艱巨的系統(tǒng)工程，它由細節(jié)組成但又受細節(jié)因素的制約。在進行形象廣告定位的過程中，不能因為一時一刻的利益得失而影響整個形象的塑造過程。企業(yè)形象定位也應(yīng)該有整體的規(guī)劃。
 
     4． 積極準備，防止意外事件的發(fā)生。
     在瞬息萬變的市場環(huán)境中，意外事件其實并不能稱為“意外”。想當年，感冒藥市場絕對第一的康太克，就因為一個PPA事件，從此消失于世。所以企業(yè)形象定位進行的過程中，必須有前瞻性，做到防患于未然。
     隨著國際競爭的Ji烈，企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)為形象的競爭。企業(yè)形象廣告定位問題，是我國企業(yè)善待解決的問題。

     企業(yè)形象和個人形象一樣是很難用具體的指標來衡量的，但它對企業(yè)發(fā)展的影響卻是實實在在存在的。

     我對企業(yè)形象廣告定位問題的闡述，不是給大家固定企業(yè)形象問題的思考方式，旨在為企業(yè)形象問題的展開提供些許元素。